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2020年,疫情大考之下,终于让我们懂得,2020其实就是:归零归零。一切都需要重构,一切都需要创新,一切都需要脑洞大开……
疫情发生后,各家报社除了零星的带有公益性质的形象广告外,报社创收基本处于停摆状态。但各报新媒体,无论是用户数、阅读量,都获得大幅增涨,流量空前提高。
内容做上去了,如果缺乏产品思维,流量照样无法变现。天量的传播带来了天量的阅读,天量的阅读却深淀不下用户,流量变现成为疫情过后,报业最大的难题。
如果生产不出能够赚钱的产品,找不到市场化造血的盈利模式,经营不能反哺主业,新型主流媒体的蓝图就无法实现。
疫情过后,每家报社都要抓住商机,激活三张产品创新图:第一张:产品创新思维导图;第二张:产品矩阵先遣图;第三张:产品手册合作图。
思维导图,英文是The Mind Map,又叫心智导图,它把各级主题的关系用相互隶属与相关的层级图表现出来,是表达发散性思维的有效图形思维工具 ,它充分运用左右脑的机能,利用记忆、阅读、思维的规律,协助人们在科学与艺术、逻辑与想象之间平衡发展,简单却很有效,是一种实用性的思维工具。
在报业产品的创新开发上,我们要学会并善于使用产品思维导图。下面是一张报业集团产品创新的思维导图:
“传媒融中对”为大家划个重点,做产品创新,是一个系统工程,需要组织构架、薪酬制度、团队文化的共同支撑,这里仅从产品设计的角度,从四个方面考量:
想清楚“我是谁”?我所在的报社现在所处的环境,产品开发处在什么样的地位?我要达到什么目的,能不能把报社的核心资源用上……
定义自己的用户,了解他的“体温”、来自何处?,与谁密切接触过、他的行动轨迹,尤其是他需要什么等等。
从小切口、用社群的思维、进行线上线下的设计,要有优质内容的交互式传播……疫情过后,在最有可能释放新兴消费潜力、能够有效对冲疫情影响的领域,有大量的商机,各报可研究设计相应产品,相关文章可参阅《疫临城下③∣疫情过后,报业经营的7个“最美逆袭”》。
分析成本、收入、社会效益,对收入模式创新,把高品质融媒体新闻内容做成一个完整产品链,用最适当方式传递给目标用户,与用户产生强连接,同时把经营平台转移到各个新媒体终端和线下活动上,报社成为新的入口和平台……关于盈利模式的重构,可参阅:《疫临城下④∣后新冠时代,报业盈利模式的囧途蝶变》。
疫情过后,将是传统报业在经营上的攻坚之年,“传媒融中对”作过分析:以往,报业是“二次售卖”的盈利模式,他的产品是报纸和读者的注意力,现在,报业的产品已不局限于内容、代维、广告、发行、租赁等传统的固有经营项目,而是有新的收入来源。
下面这张产品矩阵先遣图,是“传媒融中对”研究了多家报社的成功产品和项目,将易复制可落地的整合而成,内容很丰富,建议仔细琢磨。
比如上图的评选、选秀、诵读、讲座、培训、电商等产品和项目,都是基于社区的传播活动和配合线上的线下活动,通过多种方式让公信力变现。
一家报社不是做出了一堆产品就叫产品矩阵。既然称之为矩阵,彼此之间一定是有业务和资源的内在联系。无论是一主多翼的“雁形阵”,还是全网融合的“四荒八合阵”,均要讲究排兵布阵的阵法。
这就需要报业立足核心业务,聚焦优势资源,将一点打透,取得市场和商业上的优势。最好还能形成产业链,产生范围经济。
在经济学上,范围经济是指,把多个经营项目组合在一起,组合后的生产成本不高于独立时的生产成本时, 就产生了收益的最大化。由于报业的人力成本、版面成本等是固定的,参与了多元产业,相关成本并没有增加,从而成就了报业产品矩阵的范围经济。
据BBC统计,在世界各地,宜家的产品目录手册,通过35种语言,每年印制2亿多册,流传度甚至不低于《哈利·波特》。
它不仅展示产品设计,还是强有力的营销利器。收到手册的人,都是宜家的精准用户,投放精准度超过广告。
任何一家报社,有了产品创新的理念、产品矩阵的设计,接下来就要有一个产品手册。
这个手册,你要传达报社的品牌理念,核心竞争力,针对每个场景,为用户需要提供多种解决方案,要讲出与用户的合作故事……
移动互联网下的产品手册,很多是在手机端上呈现,MG动画手册、H5手册都是必不可少的,同线下的印刷手册形成一个互补。
以盐阜大众报构建的“众媒云”为例,其产品矩阵设计了:脑洞炸、媒体流、视觉秀、技术控、线下拼,五个方面近百个产品和项目。在变现方式上,通过2B、2G、2C、B2G2C、B2C2B、O2O,在营销策略上,通过整合营销、原生广告、IP内容运营、网红赋能、亚文化社群等与合作方共谋发展。
“众媒云”产品手册以“十八般武艺”,与甲方合作,将“平面服务”打碎重塑为“立体服务”。下图为“十八般武艺”中的前六个。
“传媒融中对”认为,产品矩阵的设计与重构,是一整套价值体系的重新梳理。它是逻辑与想象的结合、内涵与呈现的叠加,需要摈弃传统PC思维,调结构、转方式、换流程,全员转型。
对于疫情过后的报业而言,如果没有果断的撤退和转移,就不可能有兵力占领新阵地。而部门既得利益和员工问题复杂性的因素,往往使传统媒体在这个问题上优柔寡断、患得患失,这就需要报业高层还要在组织构架、团队和薪酬体系上全新布局,刀刃向内、壮士断腕,方能向死而生。